Social-Media-Marketing als Bestandteil der Praxiskommunikation (Teil I)

NEUE SERIE: Social-Media-Marketing als Bestandteil der Praxiskommunikation
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Shares, Views, Likes, Follower – schnell in der Verbreitung, niederschwellig in der Kommunikation und in Relation zur klassischen Werbung um einiges günstiger, dazu noch mit großer Reichweite: Social-Media-Marketing ist attraktiv.

Für Praxisinhaberinnen und -Inhaber bieten sich bei dieser Disziplin des Praxismarketings vielfältige Möglichkeiten, um über, aus und mit der Praxis zu kommunizieren: Authentische Aufklärungsarbeit mit informativem Mehrwert, was sich nachhaltig positiv auf jeden Arzt-Patienten-Kontakt (APK) auswirken kann, eine Außendarstellung der Praxis mit persönlicher Note, Live-Interaktionen mit (Neu-)Patienten sowie eine Positionierung als attraktiver Arbeitgeber für Auszubildende und Fachkräfte – viele Chancen, die vielleicht noch ungenutzt sind.

Effizient und nachhaltig sollte Social-Media-Marketing für die Praxis sein, schließlich geht es hier nicht nur darum, auf die Schnelle ein bisschen Werbung zu machen. Die Praxis und die eigenen Kompetenzen bilden die Grundlage für ein gutes, vertrauenswürdiges Image. In der Kommunikation muss dieses Image sorgfältig aufgebaut werden – inhaltlich wie emotional. Dazu wird es ansprechend verpackt. Um bei der Pflege der Social-Media-Kanäle das Image nicht aus dem Blick zu verlieren, legt man die Inhalte am besten in einem strategischen Redaktionsplan fest.

Social-Media-Marketing sollte immer einen bestimmten Zweck verfolgen – z. B. Patientenakquise, Patientenbindung oder Anwerbung von Fachkräften. Werden solche Ziele nicht zuerst klar definiert, können Beiträge planlos wirken und ihren eigentlichen Zweck verfehlen. Anhand der definierten Kommunikationsziele, Zielgruppe und zeitlicher Kapazitäten werden die Social-Media-Plattformen ausgewählt. Salonfähig für den Gesundheitssektor sind aktuell Instagram, Facebook, LinkedIn oder YouTube. Alle Plattformen haben unterschiedliche Schwerpunkte:

Beispielsweise eignet sich Instagram gut, um mit Einblicken in die Praxis(räume) ein Gefühl für den Praxisalltag zu bekommen oder den Teamgeist zu kommunizieren. Wer mehr auf redaktionelle Inhalte setzt, ist bei Facebook besser aufgehoben. Instagram und Facebook lassen sich auch kombinieren: mit der Meta Business Suite ist eine parallele Verwaltung beider Plattformen möglich. LinkedIn ist bekannt für seine Konsumenten aus der Wirtschaft – hier trifft sich alles, was Rang, Namen und Expertise hat. Und wer das Geld für Bewegtbild in die Hand nehmen möchte, kann mit Image- oder Erklärvideos bei YouTube punkten.

In der Redaktion finden das Kommunikationskonzept und die Kommunikationsziele zusammen. Für eine umfangreiche, authentische und professionelle Darstellung sollten sich die Inhalte zusammensetzen aus:

• informativen Beiträgen, die speziell die Praxis betreffen, z. B. Veröffentlichung der Praxis-Urlaubszeiten, Sprechzeiten, Hinweise zu besonderen Patientenservices oder auch Meldungen über geplante temporäre Ausfälle durch IT- oder EDV-Umstellungen, usw.
   
• fachlichen Kurzberichten, wenn z. B. ein Orthopäde über die häufigsten Ursachen für Rückenschmerzen, oder die Hausärztin über die Anwendung und Wirkung von Nahrungsergänzungsmitteln informiert. Wichtig dabei ist immer, die Expertise sachlich zu kommunizieren. Auf Wertungen sollte unbedingt verzichtet werden.
   
• persönlichen Einblicken. Persönlich umfasst alles, was mit dem Miteinander und Füreinander in der Praxis zusammenhängt. Dabei geht es nicht um Privatinformationen, die man der Öffentlichkeit präsentieren soll. Sorgen Praxisinhaber mit Mitarbeiter-Benefits für ein besseres Arbeitsklima, oder können ältere Mitarbeitende von einem Altersfreizeitmodell profitieren, kann man darüber berichten. Auch herausragende Leistungen bspw. von Auszubildenden können öffentlich honoriert werden. Natürlich immer unter der Voraussetzung, alle Beteiligten stimmen einer solchen Veröffentlichung (mit Bild oder namentlicher Nennung) ausdrücklich und schriftlich zu. Die Persönlichkeitsrechte haben stets Vorrang vor der Praxiskommunikation – vor allem im World Wide Web.

Ein fundierter Redaktionsplan umfasst die zeitliche und inhaltliche Schaltung von Beiträgen und Anzeigen. Zeitlich werden hier die Tage innerhalb einer Woche oder eines Monat festgelegt, an denen Beiträge gepostet werden sollen. Vielleicht sogar mit festen Uhrzeiten, denn je nach Zielgruppe kann diese ausschlaggebend dafür sein, ob und wie häufig Beiträge gelesen, gelikt und geteilt werden.

Regelmäßiges kostenfreies Posten und andere Interaktionen sorgen für die organische Reichweite. Sie misst die Anzahl einzelner Nutzerinnen und Nutzer, die Inhalte auf einer Webseite oder einer Social-Media-Plattform auf natürlichem (unbezahltem) Weg gesehen haben. Bei bezahltem Anzeigenmarketing (z. B. Facebook-Ads) auf Social-Media-Kanälen können gewünschte Zielgruppen sowie das Werbebudget (auch Low-Budget) selbst festgelegt werden. Bei Werbestrategien mit bezahlten und unbezahlten Posts sollten sich Ads und redaktionelle Inhalte ergänzen. Ein Beispiel: Bezahlte Ads für Zahnimplantate sollten zu passenden Inhalten auf der Social-Media-Seite der Praxis führen. Bemühungen um neue Patienten würden hier ins Leere laufen, da die gesuchten Informationen nicht angeboten werden.

Die festgelegten Inhalte sollten visuell im Corporate Design (CD) der Praxis oder Klinik präsentiert werden. Wer auf den Social-Media-Kanälen stark vom CD abweicht, vermindert den Wiedererkennungswert und verringert damit den Bekanntheitsgrad, um dessen Steigerung es ja eigentlich geht. Auch ist generell beim Online-Marketing – ob es um die eigene Website oder den Social-Media-Account geht – auf das verwendete Bildmaterial zu achten. Die Bildsprache sollte unbedingt den Werten des Berufsstandes entsprechen, nicht offensichtlich werblich sein sowie die Nutzungs- und Urheberrechte berücksichtigen. Bei Letzteren gilt es, die jeweiligen Lizenzbedingungen zu prüfen, sofern Material von Bildagenturen in Anspruch genommen wird. Im Bereich Social Media gelten hier zum Teil andere Nutzungsbedingungen. Gleiches gilt für Textbeiträge oder Zitate anderer Personen. Diese unterliegen dem Urheberrecht. Da kann unbedachtes Kopieren und Einfügen schnell zu einer Abmahnung und Geldbuße führen.

Accounts und Beiträge aus medizinischen Bereichen werden auf den meisten Plattformen sowohl von Behörden und Plattformbetreibern besonders unter die Lupe genommen. Neben dem Heilmittelwerbegesetz müssen sich Ärzte an die individuellen Vorgaben der jeweiligen Plattform halten. Verstöße reichen von Verwarnungen oder Sperrung des Accounts bis hin zu rechtlichen Folgen und möglichen Geldbußen. Auch Grauzonen, bei denen die eigenen Beiträge irreführend, vergleichend oder sogar beleidigend ausgelegt werden können, sollten strikt vermieden werden.

Die Pflege der einzelnen Social-Media-Kanäle kann für Ärzte und das Praxis-Team zu einer echten zeitlichen Herausforderung werden. Wer diese Art der Praxiskommunikation in Erwägung zieht, sollte die Mitarbeitenden involvieren und im Team entscheiden:

• Passt Social-Media-Marketing zu uns?
• Welche Ziele verfolgen wir damit?
• Welche Inhalte wollen wir kommunizieren?
• Welche Regeln und Gesetze müssen wir dabei beachten?
• Haben wir dafür interne Kapazitäten?
• Welche externen Partner können uns unterstützen?
• Wie viel Geld wollen wir investieren?
• … ?

Das sind viele Fragen, die vorab geklärt sein wollen, aber es ist gut, sich der Vor- und Nachteile bewusst zu sein und sich dazu ggf. professionelle Unterstützung zu holen. Marketingagenturen mit Expertise im Bereich Soziale Netzwerke sowie Öffentlichkeitsarbeit oder freiberufliche Social-Media-Manager können mit Rat und Tat zur Seite stehen. Auf eine Rechtsberatung oder zumindest eine regelmäßige Recherche zu den rechtlichen Anforderungen und aktuellen Gesetzgebungen in diesem Bereich sollte man ebenfalls nicht verzichten. Hierzu stellt die Bundesärztekammer die Handreichung „Ärzte in sozialen Medien“ unter www.bundesaerztekammer.de zur Verfügung – Informationen, die weiterhelfen, damit auf Ihren Social-Media-Kanälen gelesen und geliked werden darf.