Social-Media-Marketing als Bestandteil der Praxiskommunikation (Teil IV)

SERIE: Social-Media-Marketing als Bestandteil der Praxiskommunikation
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Ein Bild sagt mehr als tausend Worte – das ist bekannt. Doch wie findet man das überzeugende, aussagekräftige Bild für den Social-Media-Kanal der eigenen Praxis? Und das immer wieder? Und die passenden Worte? Und wie viel Text darf es sein, wenn doch die Mehrheit der Social-Media-Nutzer kaum noch liest? Für Praxisinhaber ist es nicht einfach, sich zusätzlich noch mit einer passenden und rechtskonformen Bildstrategie für den nächsten Post auf Instagram und Co. zu beschäftigen. Wer Zeit und Geld ins Praxismarketing auf Social-Media-Kanälen investiert, sollte nicht Gefahr laufen, wegen unbedarfter Fehlgriffe bestraft zu werden.

Bilder sind meist schmückendes Beiwerk zum Text – eine wenig charmante Bezeichnung für etwas, das die Aufmerksamkeit innerhalb von 100 Millisekunden auf sich zieht. Bilder werden schneller wahrgenommen als Text und die Betrachter entscheiden impulsiv, ob der gesehene Inhalt für sie relevant ist. Je nach Inhalt und Farbgebung werden emotionale oder physische Reaktionen ausgelöst: bestimmte Motive wecken sofort Aufmerksamkeit, Niedliches ist emotional ansprechend, widersprüchliche Darstellungen überraschen und Farben werden kalt oder warm empfunden.

Seit sich Instagram von einer reinen Fotografen-Plattform zum Social-Media-Kanal entwickelt hat, überwiegt der Bildanteil bei den Sozialen Medien. Um dort mit der Praxis ein gutes Bild abzugeben, darf eine Bildstrategie nicht fehlen. Sie ist für die Außendarstellung, den Wiedererkennungswert sowie die Reaktionen auf Posts verantwortlich und definiert die visuellen Regeln der Kommunikation:

• Ähnliche/wiederkehrende Motive, einheitliche Farb- und Formgestaltung
• Bildatmosphäre/-gefühl: Vertrauensvoll, sympathisch und verständlich
• Ausschluss von Motiven, Farben, Formen und Typografien, die nicht zum Corporate Design der Praxis passen

Die Bildstrategie als Regelwerk sorgt dafür, dass Inhalte für die Zielgruppe interessant und verständlich sind und für das Image schädliche nicht verwendet werden, z. B. diskriminierende oder beleidigende Bildinhalte. Auch „Kleinigkeiten“, die nur Beiwerk sind – ein Schnappschuss einer Mitarbeiterin mit unaufgeräumten Praxisräumen im Hintergrund – können am Image einer Praxis
kratzen. Wer einmal ein negatives Image hat, wird es leider nur schwer wieder los.

Wer die Wirkung von Schlüsselreizen kennt, kann entsprechende Bilder gezielt einsetzen – oder vermeiden. Zu den allgemeinen Schlüsselreizen zählen Abbildungen von:

• Menschen, vor allem Gesichter, sie sprechen auf einer persönlichen Ebene an
• Kindern und Tieren, sie erzeugen häufig emotionale Reaktionen
• bestimmte Formen oder Grafiken wie Herzen, Smileys oder Blitze

Viele Betriebe nutzen Social-Media-Kanäle als Werbeplattformen. Hier sind Ärzte an strengere Regeln gebunden und müssen die Bild- und Textinhalte informativ statt werblich gestalten. Auf Instagram bspw. werden im Profil die geposteten Bilder wie in einem Kalender fortlaufend nebeneinander dargestellt. Bei der sog. Kacheloptik ist es wichtig, die Bildstrategie konsequent umzusetzen, damit die eigene Linie klar erkennbar ist. Zum Einsatz sollten authentische und aussagekräftige Bilder kommen. Aussagekräftig ist ein Bild dann, wenn es Inhalt transportiert, ohne dabei trivial zu wirken, z. B.:

Eine Hausarztpraxis informiert über die Grippeschutzimpfung. Statt Motive mit Spritzen, die abschreckend wirken, können Personen in wetterfester Kleidung, Stillleben mit winterlichen Gegenständen oder auch eine MFA am Praxisempfang abgebildet werden. Ein Motiv aus der Praxis wirkt persönlich und authentisch.

Für „persönliche“ Praxisbilder kann eine Fotografin oder ein Fotograf engagiert werden, oder man setzt auf Eigenproduktionen. Dafür braucht es heutzutage keine Profiausrüstung mehr, denn eine Bildauflösung fürs Web von 72 Pixeln pro Inch (dpi) schafft so ziemlich jede Handykamera. Mit ein bisschen Übung und Bildregie können auch Laien ansprechende und aussagekräftige Bilder aufnehmen. Bei Eigenproduktionen ist auf Folgendes zu achten:

Das richtige Licht ist nicht zu hell oder dunkel, der Lichteinfall kommt nicht direkt von oben oder unten, so dass er störende Schatten in Gesichtern wirft.

• Ruhige Hände sind wichtig, damit das Motiv nicht verwackelt oder unscharf ist.
• Bildregie: störende Elemente vor der Aufnahme entfernen oder wegräumen, damit keine Überfrachtung entsteht.
• Fotofilter einheitlich, also immer denselben Filter, und nur in Maßen einsetzen, sonst wirken selbst realitätsnahe Fotos schnell künstlich.

Unbedarfte spontane Schnappschüsse sind zwar authentisch, werden aber nicht zwangsläufig als ansprechend empfunden und weniger als professionell – letzteres erwartet man von einer Arztpraxis. Das sollte die Bildsprache in den Social-Media-Kanälen wiedergeben. Hin und wieder ist ein unperfekter authentischer Schnappschuss erfrischend, sollte aber die Ausnahme bleiben, z. B. wenn der Azubi seine Prüfung bestan­den hat und das Praxisteam herzlich gratuliert. Wer ansprechende Bilder auf dem Praxiskanal veröffentlichen will, sollte dem schnellen Posten widerstehen und ein gewisses Maß an Zeit und Mühe investieren. Dann passen die Motive zum Inhalt und ergänzen diesen im Bestfall.

Als Alternative zur Eigenproduktion bieten sich Bilder und Videos (Stockmedien) von Bildagenturen an. Es gibt kostenpflichtige Anbieter wie AdobeStock, iStock oder Shutterstock, aber auch kostenfreie, wie Unsplash oder Freepik. Bildagenturen haben sowohl allgemeingültige und offensichtlich werbliche Motive als auch solche mit z. T. künstlerischerem Anspruch in ihren Portfolios. Da alle Internetnutzer auf sie zugreifen können, kann es allerdings vorkommen, dass das Wintermotiv einerseits die Arztpraxis, zum anderen aber auch der Autohändler um die Ecke verwendet.

Wer für den Praxiskanal auf Bilder aus dem Netz – von Bildagenturen oder auch Wikipedia – zurückgreift, sollte sich stets mit den geltenden Lizenzbedingungen auseinandersetzen. Die Verwendung auf Social-Media-Kanälen wird oft gesondert behandelt. Je nach Bildagentur und Urheber kann die Verwendung ausgeschlossen werden, z. B. wenn ein Bild zu rein kommerziellen Zwecken genutzt wird. Die Bildlizenzen geben z. T. vor, wo die Angabe zum Urheber des Bildes stehen muss – klein im Bild, direkt darunter oder unter dem Text des Posts. Wer Bilder im Netz unbedarft verwendet und zu eigenen Zwecken veröffentlicht, ohne die Zustimmung oder Nennung der urhebenden Person, muss mit einer Abmahnung und einer Geldstrafe wegen Urheber- und/oder Nutzungsrechtsverletzung rechnen.

Auch Eigenproduktionen sind nicht frei von rechtlichen Anforderungen, z. B. gilt hier das Recht am eigenen Bild. Abgebildete Personen müssen – mit Ausnahmen – zustimmen, dass Fotos oder Videos von ihnen veröffentlicht werden. Wer regelmäßig seine Mitarbeiter zeigen möchte, um einen persönlichen Bezug herzustellen, benötigt von jeder Person eine schriftliche Zustimmung. Gleiches gilt auch für Fotos bei Praxisevents, bspw. einem Tag der offenen Tür. Personen, die laut DSGVO identifizierbar und/oder das eigentliche Motiv sind, müssen der Veröffentlichung eindeutig und im Bestfall schriftlich zustimmen, außer sie sind zufällig im Hintergrund zu sehen und nicht offensichtlich erkennbar. Bei Kindern, bzw. Minderjährigen ist eine Zustimmung der Erziehungsberechtigten erforderlich.

Selbst der Ort der Aufnahme kann zur rechtlichen Stolperfalle werden: Alles, was sich auf dem Bild nicht im öffentlichen Raum abspielt, unterliegt dem Hausrecht und ist genehmigungspflichtig. Wenn bspw. der Praxischef einen Hausbesuch delegiert und der Mitarbeiter dort ein Foto über den Praxisalltag schießen möchte, muss die besuchte Person der Veröffentlichung zustimmen.

Wer eine Fotografin oder einen Fotograf für professionelle Fotos beauftragt, sollte im Werkvertrag die Verwendungsrechte prüfen und ggf. anpassen lassen. Hier versteht sich eine Nutzung auf Social-Media-Kanälen nicht von selbst und muss entsprechend vereinbart werden.

Auf Social-Media-Kanälen haben Praxisinhaber die Möglichkeit, sich in kurzer Zeit mit den richtigen Bildern und Inhalten eine eigene Praxismarke aufzubauen. Hier erreichen sie die Zielgruppe auf einer persönlichen Ebene und dieses Potential sollte genutzt werden. Wer sich dabei an die rechtlichen Vorgaben hält, hat in der Regel nichts zu befürchten.

Wichtig ist bei aller Spontanität des Social-Media-Marketings, die eigene Bildstrategie nicht zu vergessen. Hier ist ein Konzept zur Planung und Skizzierung von Inhalten hilfreich – für ein generelles Bildkonzept als auch für die grundlegenden Prinzipien der Dramaturgie bei der Gestaltung von Motiven und Storys. Wer z. B. mit Kampagnen für die eigene Praxis liebäugelt, kommt an einem groben Storyboard nicht vorbei. Die Skizzierung einer Bildstrategie muss nicht zwangsläufig am Computer via Software erfolgen, hier reichen Ideen, Stift und Papier aus. Für die spätere Umsetzung der visuellen Inhalte sind Bildbearbeitungsprogramme allerdings hilfreich und z. T. notwendig. Nutzt man z. B. die Meta-Business-Suite, um Inhalte gleichzeitig auf Facebook und Instagram zu veröffentlichen, sollte man ein einheitliches Bildformat verwenden – quadratisch* erweist sich als vorteilhaft. Softwares erleichtern diese Anpassungen, bei Smartphones ist eine Zuschneidefunktion integriert.

Grundsätzlich sollten Bilder auf Social-Media-Kanälen durch Einfachheit punkten, so wie der dazugehörige Text. Die Botschaften, auf die man durch das Bild aufmerksam machen will, müssen klar und verständlich sein. Eine goldene Regel für die Textlänge gibt es nicht, es muss nach Aussagekraft des Motivs entschieden werden: Zeigt das Motiv z. B. die neuen Azubis an ihrem ersten Tag, reicht eine Beschreibung wie: „Wir begrüßen unsere neuen Azubis in der Praxis und wünschen Ihnen viel Erfolg! Das Praxisteam“. Fachliche Informationen und redaktionelle Motivergänzungen dürfen mehr Zeilen in Anspruch nehmen. Wichtig ist dabei immer, die Kernaussage kurz und bündig auf den Punkt zu bringen. Wer mit dem Post näher informieren will, kann auf die eigene Praxiswebsite verlinken und auf die dort als Seiten oder News hinterlegten Inhalte.

Wer kopiert verliert: Es gibt viele Slogans, die die Kernaussage eines Bilds perfekt in wenige Worte fassen. So verlockend die Übernahme von fremden Texten ist: Auf das unveränderte Wiederverwenden spezieller Formulierungen Dritter kann eine Abmahnung und Geldstrafe folgen. Plagiate gibt es nicht nur bei Facharbeiten. Wer z. B. postet, dass seine Praxis-EDV auf dem neuesten Stand ist, sollte auf Beschreibungen verzichten wie: „Vorsprung durch Technik (Audi-Slogan von 1971) – jetzt bei Ihrem Hausarzt!“. Verfasst man einen Textbaustein mit werblichem Touch, sollte recherchiert werden, ob es diesen Wortlaut bereits gibt und ihn lieber vermeiden.

Auch wenn ein Bild mehr sagt als tausend Worte, sollte das Thema „Texte“ nicht vernachlässigt werden: Visuelle Inhalte ziehen die Aufmerksamkeit zwar schneller auf sich als Texte, dennoch müssen diese eigenständig sein, damit die Aussage des Bildes nicht einfach nur in Worten wiederholt wird. Es ist die richtige Mischung aus Bild und Text, die das eigene Social-Media-Marketing lebendig macht.