Websites für Ärzte – Must-have oder nur nice-to-have?

Wenn es um die eigene Praxiswebsite geht, könnten die Meinungen von Ärzten nicht unterschiedlicher sein. Während die einen eine umfangreiche Internetpräsenz mit etlichem Technik-Schnickschnack vorziehen, lehnen andere diese Art von „Praxiswerbung“ fast kategorisch ab: Zu zeitintensiv, zu kostspielig, zu protzig – Menschen erkranken immer, weshalb also Werbung machen. Doch hat die eigene Praxiswebsite wirklich etwas mit „klassischer Werbung“ zu tun?

Deshalb ist eine Praxiswebsite ein Must-have: Wieso es wichtig ist, die Außendarstellung selbst in die Hand zu nehmen? Es könnte sein, dass es sonst vielleicht jemand anderes übernimmt – z. B. auf Google. Patienten, die es gut meinen und der Arztpraxis ihres Vertrauens in Sachen Werbung unter die Arme greifen wollen, fotografieren Praxisräume und schreiben werblich anmutende Rezensionen. Das Ergebnis dieser Übergriffigkeit vermittelt dabei eher einen voyeuristischen als professionellen Eindruck – kein erstrebenswertes Image einer Arztpraxis. Patienten wollen sich schon „wohlfühlen“, bevor sie in die Praxis kommen. Sind im Internet allerdings nur laienhafte Handyfotos der Praxis zu finden, wirkt das abschreckend – auch Empfehlungen bleiben hier aus. Und Fachkräfte erst recht. Diese informieren sich vorab über potenzielle Arbeitgeber. Natürlich online – hier ist die Website die erste Anlaufstelle. Ist keine zu finden oder ein Exemplar, das aus dem letzten Jahrhundert stammen könnte, wird die Praxis vollumfänglich infrage gestellt: Wird hier zukunftsorientiert gearbeitet? Ist das wirklich eine etablierte Praxis oder eher eine kleine Klitsche? Möchte ich dort arbeiten? Praxisinhaber konkurrieren am Arbeitsmarkt mit Krankenhäusern und anderen (großen) Gesundheitseinrichtungen, die ihre Qualitäten via Marketing kommunizieren. Dabei spielen Websites eine zentrale Rolle – sind diese gut strukturiert, visuell ansprechend und technisch zeitgemäß, vermittelt das einen souveränen Eindruck. Das bewegt Fachkräfte dazu, ihre Bewerbungsunterlagen dort einzureichen statt bei einer Arztpraxis, von der im Internet noch nicht mal aufbereitete Kontaktdaten zu finden sind.

Auch bei der Nachfolgeplanung kann die Praxiswebsite unterstützen, denn an einer Übernahme Interessierte erhalten hier erste Eindrücke ihrer eventuell zukünftigen Praxis. Ist die Praxis im Internet bereits gut positioniert, steigt die Motivation zur Übernahme und es erwartet sie ein Punkt weniger auf ihrer To-do-Liste.

Bevor es an die Umsetzung der eigenen Website geht, sollten im Vorfeld die Bedarfe und Ziele ermittelt werden. Hierzu kann das gesamte Praxisteam einbezogen werden, um gemeinsam zu erarbeiten, was die Website leisten sollte. Es gilt nicht nur, ein digitales Aushängeschild für die Praxis zu entwerfen, sondern im Idealfall ein Werkzeug zu schaffen, das sogar den Workflow vereinfacht.

Zuerst das Wesentliche: Je nach Internetpräsenz wird eine zur Praxis passende Domain benötigt, die einen Bezug zu den Praxisinhabern oder zur Praxis herstellt, etwa „dr-nachname.de“ oder z. B. bei einem Medizinischen Versorgungszentrum: „mvz-berlin.de“. Eine Domain erhält man über einen Provider, oder man holt sich Unterstützung von einer Marketingagentur, die sowohl das Hosting als auch die Umsetzung der Website übernimmt. Ärzte sollten auf Fachleute setzen, die Projekte im Gesundheitssektor vorzuweisen haben und sich mit den gesetzlichen Vorgaben beim Marketing für Gesundheitsberufe auskennen. Meist können sie ein passendes Content Management System (CMS) für die technische Umsetzung und spätere Pflege der Website empfehlen. Sind die technischen Rahmenbedingungen geklärt, kann man sich auf die Inhalte und Funktionen der Website konzentrieren.

Der inhaltliche Aufbau sollte die primäre Zielgruppe ansprechen – die Patienten. Diese müssen mit wenig Aufwand alle relevanten Informationen in verständlicher Sprache (barrierearm) erhalten: Öffnungszeiten, Telefonnummern, Anschrift, Buchungssysteme, Fachrichtung, Leistungen und gesetzlich vorgeschriebene Inhalte (z. B.  Impressum). Ein fester Platz für „Aktuelles“ ist hilfreich, um über Urlaubszeiten der Praxis und Vertretungen oder saisonale Impfungen zu informieren. Mehr braucht es meist nicht, um inhaltlich eine solide Internetpräsenz aufzubauen. Wie bei den Praxisschildern und den Terminzetteln ist es von Vorteil, wenn die Praxis über ein Logo und ein Corporate Design (CD) verfügt, das auch die Gestaltungsgrundlage für die Website bildet. So wird ein Wiedererkennungswert geschaffen.

Hinweis: Wer nicht zum eigenen Praxislogo tendiert, muss nicht auf eine ansprechende Website verzichten. Bei der Gestaltung können auch „markante“ Merkmale der Praxis – wie z. B. eine auffällige Wandfarbe – oder gängige Gesundheitssymbole verwendet werden. Auf die Einheitlichkeit der „Akzente“ sollte aber geachtet werden, hier gilt das Gleiche wie für Nahrungsergänzungsmittel: Richtig dosieren, viel hilft nicht unbedingt viel.

Der Außendarstellung im Gesundheitssektor gilt ein besonderes gesetzliches Augenmerk. Die Marketing-Faustregel für Ärzte ist: informieren statt werben. Es ist unkritisch, auf der Praxiswebsite sachliche und aufklärende Informationen zu Leistungen oder Behandlungsmethoden aufzuführen. Anpreisende oder manipulative Aussagen sind generell ein No-Go im Marketing für Gesundheitsbereiche. Von Werbeslogans wie z. B. „Bei uns sind Sie in besten Händen.“ sollte man absehen, um andere Arztpraxen nicht indirekt zu diskreditieren. Wer Patienten mit einem Slogan im Gedächtnis bleiben möchte, meidet Superlative und formuliert nicht wertend: „Bei uns sind Sie in guten Händen.“

Die meisten ärztlichen Websites sind aufgrund ihres Impressums und der Datenschutzerklärung häufig abmahngefährdet. Das beginnt bereits damit, dass sie lokal – jeweils auf einer separaten Seite – voneinander getrennt aufzuführen sind. Das Impressum muss alle relevanten Angaben zur verantwortlichen Person (Seitenbetreiber/in), zur Berufsbezeichnung und den berufsrechtlichen Regelungen sowie zur Aufsichtsbehörde, der zuständigen Ärztekammer und Hinweise zur alternativen Streitbeilegung aufweisen. Haftungsausschlüsse (für Inhalte der eigenen Website und weiterführenden Links) sind zwar häufig in Impressen zu finden, aber gesetzlich nicht vorgeschrieben. Fachanwälte raten hiervon sogar ab, um sich damit nicht rechtlich in Schwierigkeiten zu bringen.

Die Datenschutzerklärung kann auch mit Online-Generatoren erstellt werden; sinnvoll ist der Einsatz von mindestens zwei Generatoren, deren Ergebnisse miteinander abgeglichen werden. Die Datenschutzerklärung muss mindestens folgende Angaben beinhalten: Allgemeine Hinweise (Verantwortliche, Art der Datenerfassung, Datennutzung), Angaben zum Hosting, gesetzliche Pflichtinformationen, Information zur Datenerfassung via Kontaktformular, Rechte der Seitenbesucher, eingesetzte Cookies, externe Schnittstellen (u. a. Schriftarten, Analyse- und Trackingtools, Buchungssysteme) und ggf. ein Schlusswort. Empfehlenswert ist eine Prüfung der gesamten Praxiswebsite durch spezialisierte Anwälte, die mit den aktuellen gesetzlichen Regelungen vertraut sind. Die Kosten hierfür relativieren sich in Hinblick auf Abmahnkosten durch fehlerhafte Angaben und rechtliche Verstöße.

Wer mehr von seiner Praxis und seiner fachlichen Seite zeigen möchte, kann auf der Website natürlich Fotos der Räumlichkeiten, seiner Person und des Teams veröffentlichen. Wichtig: Mit dem Handy gemachte Schnappschüsse haben hier nichts zu suchen. Die Professionalität und Qualität der Praxis zeigt sich eben auch in gut ausgeleuchteten und ausdrucksstarken Bildern. Es widerstrebt zwar vielen Ärzten, Material von Bildagenturen zu verwenden, da sie die Motive als „zu schön“ und nicht authentisch empfinden, diese sind dennoch besser geeignet als Laienfotos und können mit den richtigen Motiven den gewünschten Eindruck – Vertrauen, Expertise, Sympathie – vermitteln.

Bildgewaltige Websites und eine ausführliche Darstellung der Ärzte sind nicht jedermanns Sache und je nach Fachrichtung auch nicht notwendig: Hausärzte können von einem „kompakten“ Internetauftritt profitieren, der alles Wesentliche zur Arztpraxis und ggf. praktische Tools als Zusatznutzen enthält. Da Hausärzte i. d. R. die erste Anlaufstelle sind, müssen sie Patienten nicht durch extravagante Besonderheiten überzeugen. Die Gestaltung der Praxiswebsite kann durchaus die Entscheidungsfindung von Patienten beeinflussen. Denn je nach gesuchter Fachrichtung haben Patienten mehr oder weniger Auswahlmöglichkeiten, wen sie konsultieren – z. B. heben sich schönheitschirurgische Praxen mit einer ausgeprägten Bildwelt, einem ästhetischen Design und einer detaillierten Darstellung der Expertise von der „Konkurrenz“ ab.

Doch nicht nur der gute visuelle Eindruck lässt Patienten-, Fachkräfte- und Nachfolgerherzen höher schlagen: Nützliche Tools, abgestimmt auf die Bedarfe von Patienten und Praxisteam, lassen das „Aushängeschild“ Praxiswebsite zu einem sinnvollen Werkzeug werden: Angefangen von Neu-Patientenformularen bis hin zu Buchungssystemen und verschlüsselten Übertragungsmöglichkeiten zwischen Patienten, der Praxis und anderen Gesundheitseinrichtungen, die ggf. keinen Zugang zu KiM (Kommunikation im Medizinwesen) haben.

Das Praxisteam kennt die Problematik der Erreichbarkeit – das Telefon ist häufig besetzt, die Patientenanfragen sind kaum zu bewältigen und das Tagesgeschäft muss erledigt werden. Kommt alles zusammen, wächst der Unmut auf Team- und Patientenseite. Häufige Anfragen von Patienten wie wiederholte Rezeptbestellungen und Terminanfragen lassen sich über Formulare oder Buchungssysteme digital „abfangen“. Wer selbst über seinen Terminkalender bestimmen will, kann statt eines Buchungssystems ein Terminanfrage-Formular in der Website integrieren. Die digital eingehenden Anfragen und Bestellungen können dann routiniert vom Praxisteam bearbeitet werden. So steht den Patienten jederzeit ein Online-Praxisservice zur Verfügung und das Praxisteam entscheidet selbst, zu welchem Zeitpunkt es die Bearbeitung sinnvoll in den Workflow integriert.

Der Zusatznutzen von digitalen Tools ist nur gegeben, wenn eine reibungslose und sichere Datenübertragung stattfindet. Zuerst ist zu gewährleisten, dass die Seite über Hypertext Transfer Protocol Secure (https) aufgerufen wird. Mit dem Kommunikationsprotokoll https können Daten "abhörsicher" über das Internet übertragen werden. Es stellt eine Transportverschlüsselung dar, die via TLS – Transport Layer Security, auch bekannt unter der Vorgängerbezeichnung Secure Sockets Layer (SSL) – erzeugt wird und über den Provider eingerichtet werden kann. Kommen Tools von Drittanbietern zum Einsatz, wie z. B. eine Schnittstelle zum Buchungssystem via Doctolib, ist im Vorfeld der Datenschutz zu prüfen. Die Server von Drittanbietern haben ihren Standort meist im Ausland (z. B. USA) und unterliegen nicht oder nur teilweise der deutschen Gesetzgebung. Natürlich gibt es auch inländische Software, die eine verschlüsselte Übertragung ermöglicht – auch ohne fremde Schnittstellen, wie z. B. SEND der Firma Scholl Communications AG. Solche Lösungen sind ggf. kostspieliger, dafür aber DSGVO-konform.

Ärzte mögen in Bezug auf eine eigene Praxiswebsite unterschiedlicher Meinung sein. Diejenigen, die sich damit nicht so recht anfreunden können, sollten bedenken, dass sie sinnvoll eingesetzt werden kann und kein reines Prestigeobjekt sein muss. Die Möglichkeit, die eigene Arztpraxis in selbstbestimmter Art und Weise zu positionieren und gleichzeitig einen Mehrwert für Patienten und das Praxisteam zu schaffen, sollte durchaus genutzt werden. Für die erfolgreiche Umsetzung ist es wichtig, sich mit der Praxis und dem Umfeld auseinanderzusetzen, eine Beratung durch Fachleute in Anspruch zu nehmen, die die Anforderungen an die Website ermitteln und Lösungen finden, die allumfänglich und langfristig zur Praxis passen – konzeptionell, technisch und finanziell.